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体育用品商的奥运体检报告

编辑:苏州鲁蒙防水防腐材料有限公司  字号:
摘要:体育用品商的奥运体检报告
对于身负调整转型、任务艰巨的本土体育用品品牌而言,伦敦奥运会不是提振业绩的兴奋剂,而是自我检查的放大镜。

保守“出手”

近年来,体育营销成为各家企业争先抢夺的优势营销资源,其中奥运营销则代表着最高层级。面对一场时间集中,跨越空间、种族、语言、文化的体育盛事,各大企业无不使出浑身解数,以博得消费者的青睐,借势提升品牌知名度及美誉度。奥运年,本该是体育用品品牌全力发力的一年,也该是运动品牌全面丰收的一年。

然而现实是尴尬的。本届奥运会,来自中国的赞助商一路跌到2家,中国台湾的宏基和中国内地的水晶石数字科技有限公司成为硕果仅存的两家中国企业。而在四年前,包括中石油(8.93,-0.03,-0.33%)、中石化、中移动等超过20家企业成为国际奥组委以及主办国赞助商。

即便是相关性更为密切的体育用品厂商,今年在中国市场的广告投放也较上届奥运会更加理性与谨慎。据资讯机构发布的数据显示,今年上半年,中国市场体育用品品牌传统广告投放总量同比下降23%;而2008年上半年,中国市场体育用品品牌广告投放增幅则高达80%。

2008年,北京奥运会前夕,耐克是中国体育用品市场广告投放冠军;而在本届奥运营销周期内,耐克早在2011年上半年便开始大幅缩减在中国市场的广告投放,以致其2011年排名下滑至第6位,2012年广告投放更是跌出体育用品业前十位。

阿迪达斯在本届伦敦奥运会期间的广告投入同样不算“给力”。与去年同期相比,其在2012年上半年广告投放量下降了45%,较2008年奥运会前的投放量也有35%的降幅。不仅如此,阿迪达斯亦退出奥运TOP级赞助商圈子,屈身二级赞助商之列。

与国际巨头境遇一致,本土品牌的广告投入同样有所下滑。2012年上半年,体育用品业的传统广告投放,增幅为近五年最低,仅为3.9%,低于去年同期增长幅度的14.2%,也低于2008年上半年14.4%的增幅。

“今年各企业的热情普遍不高,这和举办地有关,和企业投入积极性下降有关,和国内体育用品行业的景气度有关。”鞋服行业独立评论人马岗告诉新金融记者,各企业的保守,虽可见其理性、谨慎与成熟,但也多少有些无奈,“当前最大的问题是库存消化问题,营销不是最关键的。”

当然,即便如此,企业也不甘眼巴巴地看着四年一遇的大好机会白白浪费。

如今看来最为卖力的安踏,早在2008年北京奥运会结束之后,便与中国奥委会经历了漫长的谈判,取代了李宁和阿迪达斯两大强手,成为中国奥委会独家体育服装赞助商,提供冠军装备。

据业内估算,安踏在伦敦奥运会上的赞助花费在6亿元左右,是中国奥运史上赞助金额单笔最大的一次合作,赞助费用已经超过了TOP赞助商的门槛。

传统奥运营销强手李宁则一如既往坚持其“金牌队策略”,在取得中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球五支“梦之队”赞助权的同时,签下世界顶尖运动员和运动队——鲍威尔、伊辛巴耶娃、托希尔德森,以及美国跳水队、阿根廷男篮国家队和西班牙男篮国家队。

与此同时,鸿星尔克赞助了伊朗、南非、乌兹别克斯坦三支奥运代表团;乔丹为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国3个代表团设计奥运领奖服;361°不仅签下朝鲜、白俄罗斯、克罗地亚三支奥运代表团,更在赛前拿下了本届奥运会炙手可热的孙杨;特步赞助中国花样游泳队和美国短跑名将贾斯汀·加特林,匹克更是一口气赞助了包括伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚等在内的7国奥运代表团,仅次于阿迪达斯的11个。

粗略统计,六大国内本土品牌赞助超15亿国家队队服、比赛服。尽管大多企业明知所为未必能带来什么,但谁也不愿主动不为而放弃什么。

营销“新手”

“安踏的奥运营销是规定动作都做了,自选动作没看见,更谈不上超乎期望的表现了。如果打分的话,我给70分。”北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆告诉新金融记者,中国代表团领奖服提供者安踏的表现也只能算是中规中矩,“最起码它能做到告诉大家中国最高荣耀是由安踏来呈现的,但是遗憾的是,投资回报率偏低,欠缺传播层次性。”客观来看,安踏的确完成了基本动作。作为梦想全面超越李宁、跻身第一品牌的安踏而言,借助奥运“龙服”提供商的优势来高频率、密集地轰炸,占据消费者头脑中印记的行为固然可以加强安踏品牌的曝光率,在一定程度上帮助提升品牌价值。然而从某种程度上来说,其仅仅完成了一项普及工作。

中国代表团每诞生一个奥运冠军,安踏会在第一时间将穿有“龙服”的运动员图片贴上微博,对奥运战况进行一番告知,不过,伦敦奥运会期间安踏的微博营销有且仅有如此。客观来说,消费者固然需要基本信息的获取,但作为新媒体使用者的消费者,其对运用社交网络来进行营销的品牌商的期待却绝非仅此而已。

事实上,成为中国奥委会的合作伙伴,或许这的确意味着品质保证,意味着一定的议价能力,但不可否认的是,此红利将更多体现在三、四、五线城市,多是针对普通消费者;而无论是对一、二线城市消费者而言,还是对真正的体育爱好者而言,奥运金牌本身在逐渐褪色,人们关注的也并不只是运动员领奖时披上的是谁家外衣这么简单。

“安踏品牌知名度的提升是公认的,只是在COC(中国奥委会)产品开发和营销配套这方面,安踏还有一定提升空间。”马岗也同样认为,安踏在把奥运营销做精做透的火候把握上,的确存在些许遗憾。

反观经验丰富的国际大佬们,则利用伦敦奥运会给中国“小弟”们上了一课。

以耐克为例,两大人气王刘翔、李娜的早早出局,篮球、网球、摔跤、射箭、沙滩排球、举重、田径七支队伍中除举重、田径表现尚好,其他均状态不佳的尴尬局面,让耐克今年的赞助显得有些悲催,然而这并不影响“活出你的伟大”的耐克“伟大体”的风靡。据马岗告诉记者,与李宁公司相仿,耐克公司有一组盯着电视机、贴着赛事发微博的团队;不同的则是,李宁微博以人物为主体,耐克是没有具体人物甚至没有地点的图片,配上今日还被大家津津乐道广为流传的“伟大体”。

不得不承认,耐克是个善于“偷袭”的企业。尽管中国体操队、中国乒乓球队本都属于李宁的“势力范围”,但这并不影响其以出杠不出人的图片配上其极具冲击力的“伟大体”来搭顺风车。事实上,耐克用两个球拍分放一个桌案两端的富有冲击力的视觉画面,配上“谁说最佳对手不能是最佳队友”这般振奋人心的广告文案,未必不及李宁直观贴出张继科、王皓照片的效果。

显然,当本土企业还在寻求把品牌同运动员、冠军紧密联系在一起,以最直白的广告形式向消费者灌输各自的冠军属性时,洋巨头们早已借着对体育精神的诠释,去牵动消费者对品牌的情感共鸣。

除此之外,奥运赛场的专业装备领域,几乎很难看到中国体育用品品牌亮相。比起耐克、阿迪达斯等借助奥运赛场的高曝光率来强化自己在专业领域领导地位的举动,中国品牌无力接招,更多还停留在服装吸汗能力等层面的装备供应,鲜有对运动员成绩提升带来直接辅助作用的专业装备。本届奥运会,唯一值得一提的也只有美国短跑名将贾斯汀·加特林脚穿特步跑鞋获得男子100米铜牌的成绩。

“这是一个意识问题,本土企业往往认为做专业装备或许费力不讨好,在市场上不卖钱,甚至不会有人穿。大多数企业从骨子里就是做产品、卖产品,最多做品牌还可以,根本没动过为运动员挑战自我、创造成绩做努力的念头。”张庆认为,本土体育用品品牌大多输在对这门生意的理解层面和意识层面。

即便是本届奥运会上因慧眼签下孙杨而被业内外广为称道的361°,也并不能为本土企业的奥运营销之战扳回颜面。在国际上,签代言人需经过一套严谨而规范的ROO(Return of objective,即目标回报率)流程;而在国内,按照张庆的说法,尽管像李宁、安踏、特步会有资源做评估,但是真正采用ROO来规范评估的企业则比较少。

“本土企业这种急功近利的想法,短视、短线的想法,依然没有改变,这是我特别担心的。”在张庆看来,如果无法改变此番意识与心态,未来在中国品牌同国际品牌的竞争中,中国企业将“打一仗败一仗,甚至最后有可能面临被并购的危险或是其他不利局面”。

决战“后手”

一般来说,赞助费只是体育营销成本的一部分,前、后期推广费用才是大头支出。成功的体育赞助经验显示,只有在付出相当于直接赞助费用3-5倍的配套营销资金后,体育赞助才能取得最好的效果;对于奥运会,这一比例更加甚之。

“营销是一个长期效应,就像烧开水,需要持续不断的添薪才能取得成效。相比而言,短期影响不大,对企业的业绩提升也基本体现不出来。”在伦敦奥运会对本土体育用品品牌的提振作用上,马岗持谨慎态度。

然而,这未必是企业所希望的。尽管安踏董事长丁世忠在今年6月曾公开对媒体表示,把握好奥运年机会企业能得到品牌的提升,同时也理性认为品牌认知度的提升不会马上从销售上得到体现,而是逐渐释放该效应,但上市企业背负的赤裸裸的业绩压力着实不容小觑。

安踏今年上半年业绩报告显示,公司销售收入和净利润双双下滑,收入同比降低11.6%至39.3亿元,净利润则同比下降17%至7.7亿元。公司上半年存货周转天数由36天上升至50天,为历史之最。

今年上半年新增29家门店后,安踏全国门店总数达到7807家;而去年同期,该数据则分别为295家和7844家。这意味着,安踏开店速度放缓,且出现部分门店关闭现象。

与此同时,由于安踏2013年订单采取新的批发折扣率,预计2013年第一季度订货金额将同比降低20%-30%。

“安踏奥运营销资本开支相对较大,预计公司今年业绩肯定不会理想。”恒明珠证券(香港)研究部总监梁渊认为,在伦敦奥运会对安踏广告效应有限的情况下,从基本面上看,安踏业绩缺乏看点。

“从趋势看,起码2013年上半年,安踏好转的可能性不大。”马岗也同样认为挑战已摆在安踏面前,其不仅要通过对经销商降扣、优化网点结构来巩固渠道,还要寻找面对CBA资源错失李宁,COC即将到期,营销资源匮乏后的弥补之道。

当然,需要作出应战准备的不止安踏一家,目前,整个体育用品行业都面临着销售下滑严重和库存积压的困境。对外需应对耐克、阿迪达斯等国际巨头快速吞噬本土市场的不利局面,对内则需在高收入、高增长快速跌落的大背景下谋求突围之道。

“五年之内,活下来的可能会不少,可是活得好的能有五家就不得了了。”显然,在当前大环境下,丁世忠对行业格局与走向已经有了自己的判断。

因而,在后奥运时代,对于重回平静期的本土体育用品品牌而言,重新选择经营方向和策略,大胆创新与改革将成为主旋律。

对此,张庆给出四点建议:企业决策者要进行观念变革,要审时度势地去洞悉这个时代发展的一种变化;一定要走品牌价值驱动的方向,去强调品牌的价值;强调品牌价值,就必须去研究体育本身,要回归体育精神;在产品渠道零售方面,因地制宜。
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