重返北上广,德克士掀起了新一轮洋快餐巨头战火
作者:雅博体育app 发布时间:2021-09-06 00:55
本文摘要:5月13日,是母亲节,德克士当天在全国的多家门店里发售了“家庭日”活动,邀上万个家庭参予,通过亲子对话等形式来已完成德克士品牌的社群运营。自从2014年德克士首次尝试在全国门店积极开展家庭日活动开始,家庭日早已沦为全国德克士门店的常态性社区活动。

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5月13日,是母亲节,德克士当天在全国的多家门店里发售了“家庭日”活动,邀上万个家庭参予,通过亲子对话等形式来已完成德克士品牌的社群运营。自从2014年德克士首次尝试在全国门店积极开展家庭日活动开始,家庭日早已沦为全国德克士门店的常态性社区活动。家庭市场和家庭消费者是德克士品牌的最重要定位,德克士的门店大多数也正处于社区,家庭型的消费者不会较为多,很多门店早已变为了他们所在社区的亲子对话活动平台,德克士甚至“不会根据有所不同的季节、有所不同的月份做到有所不同的活动”,德克士首席运营官崔凯军说道。在这些活动的背后,只不过反映着德克士尤为最重要的竞争策略:社区经济。

对“社区经济”展开深挖后,德克士未来的定位就是打造出“服务社区”。随着德克士将战略中心从二三四线城市改向一线城市,增大在北上广浅等一线城市的布局,在肯德基与麦当劳的夹攻下,“社区”沦为了德克士在北上广最差的生存空间。

据德克士方面透漏,今年底北上广浅四座城市的门店数量将突破200家,而目前的数据则为130余家,这意味著今年德克士在北上广浅将追加70余家门店,新的开店年增长率为50%以上。农村围困城市当今的德克士在中国堪称是家喻户晓,并已沦为西式快餐品牌的头部企业,仅有位列肯德基与麦当劳之后,名列三甲。但德克士在中国的发展并不是一开始就这么成功,它也在战略上再次发生过相当严重犯规,比如效仿竞争对手的一线城市策略。最先在成都起家后,德克士把扩展的目标自由选择了北上广,以及武汉等新的一线城市,或者中部经济重镇。

德克士先后在北京、上海等13个城市创建了54家直营店,其中多数是七八百平方米的大型店。由于租金低,缺少与麦当劳、肯德基付出代价竞争的经验,最后的结果被德克士内部形容为遍地开花,遍体鳞伤。之后,德克士冷静解散北京、广州等大城市,转攻麦当劳、肯德基当时还无暇顾及的二三线城市。受到压制的德克士没过于多自由选择,它将这个当时完全没竞争压力的空白市场当成是扭转局势之地,并由此发展出有一套战略,还包括放松加盟,研发多级别门店等。

因此,德克士这样的发展路径和发展战略被业界称为“农村围困城市”。这样的战略取得了很大顺利,德克士在二三四线城市的“蓝海市场”上风生水起,渐渐羽翼丰满。低线城市的顺利,这也使得德克士重返一线和新的一线城市有了有可能。

同时,随着竞争对手转入,二三线城市不会面对一线城市低租金、低人力成本、较低利润的问题,市场迟早会有饱和状态的那一天,德克士防止没法与肯德基、麦当劳在一线城市展开一番竞争。重返一线市场2013年,以上海首家舒食快餐店开业为契机,德克士月收到重返一线市场的信号。

重返一线市场之后,德克士主打“东方舒食文化”快餐概念。德克士为舒食快餐店设计了全新商标,恪守一贯的与麦当劳、肯德基有所区隔和差异化的营销策略,把快餐店定位为介于快餐与休闲娱乐餐饮之间,餐厅设计更加切合于大自然,还发售了更加合乎东方口味的特色米饭、米汉堡产品。在一线城市盈利能力最弱的热点地区,麦、尼克基本上在交通枢纽和成熟期商业体已完成了“蜂巢式”布局,有麦当劳的地方,就有肯德基,从而吸管大量竞争者。

而德克士重回一线市场布局焦点,也放到了高铁车站、客运站和机场这类被戏称为“铁公鸡”的交通枢纽型口岸。2016年以来,德克士明确提出“产品为王”的品牌理念,环绕消费者的市场需求而变化。

德克士首席运营官崔凯军今年5月13日在拒绝接受记者专访时说:“当客群结构产生变化的时候,我们的产品也在大大随之变化。我们期望获取一些更加多非常丰富的自由选择,让家庭里有所不同的人都可以寻找讨厌的品类和口味。

无论技术、消费场景与消费模式等如何变化,产品本身仍然是我们的想法。”至今,5年过去了,德克士在北上广浅一线城市班车了100多家门店。虽然与麦肯在一线城市的门店数不是同一量级,但对德克士而言,这一数字弥足珍贵。

“红海"战场去年底,德克士在上海悄悄上线了一个全新的未来门店模式。这家德克士未来店中,除了原先的点餐台,在前厅区域还多了一排取餐柜。

利用这套自助取餐设备,德克士探寻并重塑前厅的流程,下单、缴纳、取餐、用餐,全程需要员工插手。崔凯军讲解说道:“我们用这家店来测试更好的科技手段,当它经过一段时间的运营和成熟期后,就不会转入两千多家门店中,例如微信点餐、点取分离出来这些系统的改建。”这是在科技手段方面的布局之一,在别的许多方面,德克士都做到了大量的尝试与突破,却是在快餐业北上广已是一片“红海”,没差异化竞争的手段,是很难在“红海”中突围的。

在加盟上,德克士由特许加盟模式转入到加盟2.0模式,即员工创业加盟。这是一种德克士原创加盟模式,这种模式将资产投资方式和经营管理方式区分开,资产由公司来投资,经营管理由经过德克士官方证书的店长来负责管理。

未来,这两种加盟模式将在德克士超过完全相同的份量。在品牌营销上,德克士今年也有一些新的转变。今年3月,德克士与《热血街舞团》合作,在全国做到了22家的主题门店,5月下旬还不会让《热血街舞团》里面的人气运动员到德克士门店做到现场的演出。德克士新闻发言人王意文对记者透漏,德克士未来还不会与更好的大IP合作,构建更加多元化的营销与品牌推展。

这次德克士重回北上广的攻势堪称来势汹汹,从技术层面到加盟模式和品牌营销等许多方面都做足了打算,但在已日趋饱和状态的一线快餐市场,德克士否能奠定这场“硬仗”?德克士从转入中国之初,到2013年将眼光盯住了北上广等一线市场并在上海开店,到2018年明确提出在北上广开店200家以上,其间经历了多次的进进出出,而今年德克士的重回是像以往那样铩羽而归还是能获得重大突破呢?记者分析指出,德克士今年来势汹汹将战略中心放到北上广也未为不可,但一线快餐市场早已饱和状态,德克士要想要在北上广构建突破,必需得寻找市场的突破口,分析自己的优势与劣势,在差异化竞争中渐渐夺回市场份额。对德克士来说,做到家庭日这样的活动与活动背后所说明了的“社区经济”是德克士的众多优势。也许,今年德克士在北上广新的进多少家店并不是尤为最重要的,最重要的是,德克士否需要制成“社区经济”。

这才是德克士这次重回北上广的精髓所在!。


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